本文作者:集创堂第25期会员邵炷荣。
抹茶美妆是一个以美妆教学短视频为主的垂直型社区,同时用户可以在平台上购买视频中的化妆品。诞生时间到现在已经有3年了,目前完成1000万美金A+轮融资,由五岳资本投资,现有团队规模在130余人左右。
主要用户群体面向25 岁以下的女性用户,其中分浏览型用户(核心用户),UGC(原创)内容生产型用户,购买型用户。
短视频和300多位视频主播是抹茶美妆的独特资源,抹茶美妆目前是社区电商中一个垂直细分领域,目前主要以内容+社交”的运营模式驱动。产品处在中级活跃度压力阶段,已完成核心功能搭建,构建了社区和电商平台来活跃用户,配合一些线上线下活动运营,邀请网红主播、美妆达人入驻,通过优质美妆短视频形成内容沉淀,其“抹茶币”是对于用户产出优质内容的正向激励。
当前阶段需要关注:优质分享和内容生产,对日活跃与用户量等数据都有一定的要求。目前采用“抹茶币”激励机制,可产生内容获得“抹茶币”,灌水等无益操作则扣币,以此提高用户优质内容产出,从这一点可以看出抹茶美妆目前重视于优质
用户与优质内容。引入此机制,解决水帖、灌水等问题,变相减少了运营工作量和维护成本。
同时市面上假货泛滥,抹茶美妆通过直采的方式,让用户可以买到视频中提及到的化妆品,形成完整的场景化购物闭环,打消了用户购买产品不是正品的顾虑。抹茶美妆坚持走“内容+社交”的运营模式,非常注重内容和用户体验。
在满足用户学化妆、深度了解妆品外,将视频内容制作的更有趣,更具特色。同时构建购买场景,打造“视频+社区+导购+电商”的全新模式,打造完整的闭环。
目前国内与抹茶美妆没有相似的应用,但“聚美优品”、“乐蜂网”与抹茶美妆转型电商后形态上相似。抹茶美妆的视频内容更有针对性和特色,另外对于不会化妆的女生人群的归属感更强。
目前重视于优质
目前抹茶美妆累计注册用户数超过2500万,平均日活跃用户数超200万,活跃用户占比:8%,在行业中算是拥有较好的产品粘性。数据显示,抹茶美妆市场占有率0.3%,美业排名第一,已成为目前国内最大最活跃的移动美妆社区。
App每日新增内容数量:12个视频左右,350条贴子左右;对每日分享帖数、视频数及优质贴比例、核心用户数、转化率等,是社区的关键数据。优质贴目前无法知晓内部是否有统计,但可以通过算法计算,可按关注&评论&浏览等进行权重计算。综合来看,产品处在中级活跃度压力,已完成核心功能搭建,构建社区和电商平台来活跃用户,对于活跃度有一定的压力。
为了刺激用户的活跃度,抹茶美妆的策略是深度运营PGC视频内容,打造网红不在家,男生怎么看,路人大改造,抹茶美丽大赏等近10部精品剧,在满足用户学化妆、深度了解妆品外,将视频内容制作的更有趣,更具特色。
抹茶美妆曾制作了一款大型恶搞仿妆综艺类节目——摩擦帮,亮相美拍和一直播。围绕当时火热的知名IP节目,每期找到抹茶美妆的达人和请来的嘉宾一起互动,恶搞,最后由嘉宾完成角色的仿妆。
接下来,从枪型思维五个指向维度的指向整体的来分析抹茶美妆这款APP目前的产品特点。
抹茶美妆是款垂直市场的产品。产品的功能有学化妆、直播、美妆短视频、社区分享讨论、购买等,目前国内与抹茶美妆没有相似的应用,但“聚美优品”、“乐蜂网”与抹茶美妆转型电商后形态上相似。抹茶美妆的视频内容更有针对性和特色,另外对于不会化妆的女生人群的归属感更强。
“抹茶美妆”目前主要是 25 岁以下的女性用户,一个以美妆教学短视频为主的社区,同时用户可以在平台上购买视频中的化妆品。社区中大多数用户为浏览型用户,少部分为UGC(原创)内容生产型用户和购买型用户。主要核心用户是浏览型用户。
3.2.1 浏览型用户(核心用户):
美妆新人和中级美妆用户为主。
解决产品新人如何学会变美门槛,有针对性的给出一些建议和相对于兴趣的学习路径。
3.2.2 UGC(原创)内容生产型用户:
中级以上的美妆用户为主
中级以上的美妆用户已经有一定美妆产品沉淀和思考,这部分用户会成为了抹茶美妆未来的主要核心用户,其中一部分将转化成KOL(意见领袖/大v账号)。社区中大部分内容由此类用户产生,是内容的生产者与解决者。
3.2.3 购买型用户:
产品所有用户
抹茶美妆以运营驱动为主导,独特资源辅助。现在在尝试以全新模式出现。
3.3.1 运营主要体现在定期承办PGC视频内容,综艺类节目,直播,电商平台,短视频录制等。
3.3.2 独特资源驱动则体现在美妆主播,网红资源等方面,包括300多位视频主播,网红,美妆达人以及明星等。
3.3.3 模式驱动体现在在满足用户学化妆、深度了解妆品外,将视频内容制作的更有趣,更具特色。同时构建购买场景,打造“视频+社区+导购+电商”的全新模式,打造完整的闭环。
抹茶美妆目前处在维持用户基数活跃阶段(中级活跃度压力阶段)。抹茶美妆开始美妆教学与视频结合的时候,已经积累了一定的种子用户,但是产品的升级,也造成了大批的老用户流失。另外,在电商市场占有方面,还有对手“聚美优品”、“乐蜂网”,甚至天猫淘宝京东等巨头,对手在电商行业已初步形成寡头。目前,抹茶美妆还在积累用户并活跃用户,增加群体认知,摸索商业营利的阶段。
抹茶美妆是一款主载体属性产品。主播、用户、购买、幕后之间的互动、销售、通知等都是在其上实现的,APP为他们之间的互动联系提供了载体。
综上,抹茶美妆是一款垂直市场,教学类型,运营驱动主导,处在维持用户基数活跃阶段的载体型产品。
▲应用主界面
App客户端采用的是TAB5的导航结构,分别是:
➤ 4.1.1首页:
包括视频条目及直播间、banner、搜索、新手教程,签到,免费试用,妆品评测,顶部筛选TAB(7个),首页是整个App最核心的内容。首页发现TAB每日更新的视频数在10-15个左右。
分类里的视频条目性感度(吸引力)目前有所欠缺。
➤ 4.1.2茶社:
顶部有3个筛选TAB,分别是精选,热贴,最新。目前条目按照时间顺序对消息进行倒序排列。
一个条目一屏太占空间了。
➤ 4.1.3发布:
包括拍照片,传视频,写贴功能。
上方可选文件路径。跳转方式由下往上出现,与另外4个TAB出现很大的差异化,打断用户的体验。上方的可选文件按钮并不明显。
➤ 4.1.4值得买:
包含搜索,购物车,16个顶部TAB分类,内容。
顶部导航通过两种方式选择,横向滑动和下拉展示。
➤ 4.1.5我的:
包含关注数,茶粉数,余额抹茶币,订单,地址等等如图11多个条目。条目太多,一些可整合的可以分一大类。
◆ 视觉分析:
❶ 标题背景色栏为抹茶绿色,功能入口色彩种类大于3,运营图片质量失控导致存在一定的视觉干扰;
❷ 功能入口图标存在感弱且可识别性差,每个颜色都不一样;
❸ 视觉强点非信息强点,产品布局不合理。
❹ “首页”“茶社”“值得买”“我的”文字具备了基本的一致性。
◆ 交互分析:
❶ APP的首页,茶社,值得买前三个TAB结构基本是相似的,页面从上到下,分别是顶部筛选,banner、功能入口、铺开的功能。就这3个TAB来说,优点是结构一致性解决的不错,缺点是目前页面只是对功能的集中展示,并没有聚焦,难以让用户形成状态认知。
❷ APP的“发布”TAB与其他的存在很大的差异性,点击由下往上展现,严重打断浏览型用户的体验,布局也与其他不平衡。
❸ 针对什么需求,进行布局信息与行为分析:
◆ 建议:
统一色调,去掉过多的干扰色。建议重新梳理功能点,结合重要性和使用频率来简化页面布局,避免错频功能摆放,实现功能聚焦。把“发布”TAB重新设计位置(建议设计成舵式导航)。“我的”TAB布局优化 也结合重要性频率进行条目分组分类,以减少用户的记忆压力。
(主要以首页,茶社TAB为主)
分析维度:转化力、效率、风险、系统活性、防错、需求满足度六个维度。
➤ 4.2.1首页-头条TAB
A.头屏三要素体现不够(头屏三要素:我是谁,我有什么,我有什么内容吸引着你)。
B.条目性感度(吸引力)不够
C.转化没有足够动力
◆ 分析:
❶ 首屏里,下面的视频条目为主要吸引人内容,而只占了首屏的四分之一的空间,所以头屏三要素里的“我有什么内容吸引着你”体现不够。
❷ 直播栏里的条目,只有标题,图片,状态“直播中”。条目内容信息太少,不够性感度(吸引力)。
❸ 下面的条目做的还是挺专业的。漂亮的封面海报图满足了红色性格的人。由上往下一个直线的标题,浏览量评论,经典评论,满足了黄色性格的人。但是了解,信任,价值,转化里的担任了解责任的标题在封面里面,可视性不强,容易被过滤掉。
◆ 建议:
➀ 把功能入口“新手教程”“签到”“免费试用”“妆品评测”与“直播”进行重新整合,目的为了留首屏更多的空间给下面的视频条目,提高用户对视频的认知,增加0-1的转化。
➁ 直播条目增加浏览人数和时间,以增加条目的了解和性感度(吸引力)。另因直播运营内容目前还不能做到很多,都是回放。所以现阶段应先不展示条目,作为功能入口在首屏即可。
➂ 把视频条目的标题从封面海报图里分离出来,放到图和浏览评论数的中间,以增加标题的可视性,从而增强了解的作用。
沉浸式享受
◆ 分析:
产品视频点击播放之后,出现一个暗屏背景的效果,把界面的其他元素弱视化,并不能进行滑动操作,其目的为了给用户一个沉浸式的观看享受,一定程度上提升了用户的满意度。
系统活性
A.状态认知不足
◆ 分析:
关注按钮关注了之后与之前不是很大区分,导致状态模糊。直播区域有一个条目有直播中,其他没有,是因为其他的是直播完的回放。在“直播”区里有不是直播的视频,让用户感觉状态认知,这里还有一定的错误入口存在。
◆ 建议:
变已关注之后有点颜色变化。“直播”区里应该全是直播中的视频,把回放视频应该放在“更多”里面的类别。如果运营问题数量满足不了,就作为功能入口在首屏即可
防错
存在错误入口。
◆ 分析:
关注了之后,变成已关注,然后滑到其他地方回来后按钮消失了,不给用户取消关注,要用户点击头像进到个人主页才能取消。这造成了行为流程非闭环状态,不仅导致了变面上的操作复合,本质上导致了寻找和理解信息上认知负荷,操作负荷,同时也错误入口了,严重影响用户体验。
◆ 建议:
此按钮不能消失,信息线索明处理,状态显示并提供操作入口。
➤ 4.2.2茶社TAB
转化力
条目性感度(吸引力)不够
◆ 分析:
这里的条目就按照我给首页的意见一样了,把标题从图片里分离出来。但是却没有2条优质评论显示,把优点砍掉了。
◆ 建议:
把内容条目和首页条目一样在底下显示两个优质评论出来,增强转化四要素的“信任”。
效率
主任务效率低
◆ 分析:
条目一屏只占一个,过于少了。而且一天的更新数量也上百条,不存在内容不够的问题,一屏才一个条目 会严重降低用户浏览的效率。
◆ 建议:
重新设计条目,一屏2到4个条目为好,以增强浏览的效率性。
防错
❶ 存在认知负荷
❷ 干扰信息
❸ 错误入口
◆ 分析:
❶ 在“茶社”里的“精选”“热贴”“最新”3顶部TAB里的条目样式占比存在一致性问题,让用户造成认知负担,存在认知负荷。
❷ 图一条目这样的大图里有会闪烁的元素,回干扰用户看信息内容的资料,存在干扰的问题。
❸ 与首页的原因一样,关注的问题
◆ 建议:
把条目都设计成统一的样式和大小,消除用户认知负荷的风险。提高用户体验。去掉条目大图里的闪烁动画元素。免去干扰信息的存在。
需求
界面基本满足商业
◆ 分析:
首页TAB页面,签到、免费试用、妆品评测、直播。还有茶社TAB里的互动区域都是为了活跃用户,增强用户的粘性。
抹茶美妆是一款垂直市场,教学类型,运营驱动主导,处在维持用户基数活跃阶段的载体型产品。
目前抹茶美妆处在活跃用户压力阶段,优质分享和内容生产保存住之外,对日活跃与用户量等数据都有一定的要求。完善核心功能的同时,更要提升产品使用体验为产品迭代方向,平台对于系统活性 和 用户粘性的重要度上升,对每日分享数、每日回答数、优质分享比例、登录访问人数等关键数据进行跟踪分析,了解用户使用情况,目的是维持并激活活跃用户的效果。